豪车大降价的时代，似乎真的来了。

前不久，#保时捷售价跌破40万#的消息冲上了热搜。

据@新浪科技 报道，有深圳经销商给2024款保时捷Macan 2.0T报出了35.8万元的裸车价格。

而这款车的官方指导价57.8万元，相当于「六折大甩卖」。

35.8万的报价，乍一听给人一种旧时王谢堂前停的保时捷，也能飞入寻常百姓家的错觉。

「中年男人最爱的保时捷，居然只要40万」的消息，瞬间传遍互联网的每个角落。

保时捷老钱风十足的车标。图源：pixabay

这个句式，人们是越看越眼熟。

早在今年5月，「中年男人最爱的路虎，只要20万」的新闻就曾刷屏全网。

9月，宝马重回价格战，i7 某款车型最高降价55.5万；

同为BBA一员的奥迪，A8L的降价幅度最高可达25万元；

奔驰也没闲着，EQS大型车最高降价66.90万元，降幅高达50%......

2024还没过完，豪车降价的消息就接二连三出现。无论人们愿不愿意承认：

消费降级的风，还是吹向了豪车。

消费降级的风吹到了保时捷？

保时捷跌破四十万的消息一出，互联网就炸开了锅。

有人开始摩拳擦掌，跃跃欲试：“保时捷再降下去，我都能买得起了。”

但在很多人看来，这简直是“危言耸听”。稍微懂点儿保时捷的人，都给出了致命一问：

“35.8万包括座椅和轮胎吗？”

“裸到啥程度，能开走吗？”

网友的质问并非空穴来风。根据网传消息，保时捷的裸车价和落地价，少说也差十五万左右。

要想真正落地一台保时捷Macan，加上购置税、保险费用、上牌费多半还得再花五六十万。

广告里的保时捷看着高端大气上档次，但看价目表你会发现：

裸车堪比网络游戏里的新手村0级菜鸟。

而那些奢华的汽车细节，都是需要氪金加装的高级装备。

把手升级个碳纤维的，面板做个钢琴烤漆的，就连车灯、后视镜和车轱辘（轮毂）都能做外观升级。

当然，以上每一样动辄都需5位数。

就连最基础的座椅加热、座椅通风和智能操控台等功能，也需要额外花钱安装。

甚至中控台上专门留了一个坑位，用来加装“保时捷灵魂”的原厂秒表。

一个“仅售”5000元，也就够买约8克黄金。

倘若还要加装保时捷自研的运动秒表（sc组件）、后轮转向、动态底盘等功能，以便感受迅猛加速、丝滑过弯的豪车体验，那么每样还需大几万。

加着加着，一台新车的钱就出来了。

也难怪网友们双手一摊，说出那句：“35.8万的数字，看看就好。”

事实上，这不是保时捷的第一次打折促销。

早在今年年中，保时捷就进行了一轮调价。6月，《大河报》记者在郑州保时捷专卖店实地探访，发现经销商就针对Macan车型打出了指导价七折的降价促销，最高优惠力度10万元以上。

没错，又是Macan。

也难怪几乎所有略懂保时捷的人，看到35.8万的Macan都笑而不语：

“哦，是Macan啊，等卡宴40万的时候再叫我。”

不到40万的保时捷打不过BBA？

Macan这款车，在问世之初，就有不少争议。

即使上市10年了，关于“Macan还能算保时捷吗？”的讨论依然经久不衰。

毕竟，大众普遍印象里的保时捷多半是指以911为代表的豪华跑车。

吸睛的流线型车身，严密计算过的空气动力学设计；

车体和底盘极低，近乎贴着地面，驾驶在路上十分拉风；

驾驶时，高速运转的发动机和涡轮增压，发出低沉的引擎轰鸣......

总之，只要开在路上，全身上下就透露着“尊贵”二字。

跑车是一种独立的汽车门类，为满足驾驶刺激和操控感而生，它有着强力的加速度和运动性能，但往往会牺牲乘坐的舒适性。也就是说：

它拉风，但不日常。

周末全家想开跑车去郊区遛弯，可能连行李箱、野餐篮都放不下。

但家用车又是一块巨大的市场，保时捷不想放弃。

于是2014年，一款价格只要几十万元的SUV——Macan诞生了。

在诞生之初，Macan就屡屡经受质疑。

虽然顶着保时捷的外观血统和icon，但Macan的发动机、变速箱和底盘这「核心三大件」，几乎都与保时捷母公司大众集团旗下的另一款豪车奥迪Q5L高度近似，甚至许多零配件都可以两边通用。

所以，Macan也常常被调侃为「换壳奥迪」。

调侃归调侃，保时捷的Macan策略一度是成功的。

就像那几款松下贴牌的Leica相机，Macan更平价、适用场景也更适合普通家庭。

所以自上市以来，Macan不仅销量在保时捷车系中排名前三，更是一步步占领中国市场，销量曾位列豪车前三，巅峰时期的Macan更是为保时捷贡献了75%的利润。

保时捷Macan。图源：pixabay

借着Macan，保时捷既分走了中高端市场的蛋糕，也和潜力巨大的中产消费者交个朋友。

巧的是，降价以后的Macan裸车实际售价低至35.8万，从大众消费心理的角度来说，已经是降到汽车里「传统面子三件套」：

BBA，即宝马、奔驰、奥迪的平均水准。

四十万以内，就能买到一个保时捷车标。死死卡在中档车的价格线，不停向中产抛媚眼。

降价之后，保时捷要开始和大众熟知的BBA同台竞技了。

但BBA们早已先行一步，打响了价格战：

早在今年6月，奔驰C级的价格就降到了18万；宝马部分车型价格也出现了“腰斩”，i3的官方指导价原本在35万左右，6月份有经销商报价直接跌到了17万。

11月1日，奥迪公布了2025款A3价格的官方定价，售价只要16.59万元，比老款车型低了足足5万元。

中间还有个小插曲，由于大促导致利润下跌，宝马坐不住了，在7月退出价格战，宣布上调车价。但很快，现实就给予宝马重重一击。

涨价之后，市场迅速被其他几家瓜分，2024年第三季度的中国销量，BBA中的宝马下滑幅度最大。于是，宝马只得继续回到价格战的赛场上。就在11月，宝马旗下的MINI宣布将原本20多万的电动Cooper，降至14.88万。

降价已经是大势所趋。

价格差距一旦拉开，比BBA更豪华的保时捷也坐不住了。

翻开保时捷公布的前三季度财报，满篇都写着两个字：

惨淡。

营业利润率下降至10.7%，远低于预期的17%至19%；

汽车净现金流同比下降63%，降至12.4亿欧元。

报告点明，其中最重要的原因之一就是保时捷在中国的销量同比下滑29%。

原本持续百年变化不大的汽车行业，已然出现了翻天覆地的剧变。

汽车行业的底层逻辑与行业技术、前沿的研究方向、市场关注度，都从燃油转到了电动。

行业动向，当然也在影响着保时捷。

保时捷的决策颇具有代表性：一方面推出新的电动旗舰款，另一方面将旧有的车型电动化。

当下，保时捷国内在售的车型共计七款，电动车只有两款，分别是2022年上市的Taycan和2024年发布的电动车款Macan EV。

Macan EV是Macan的电动版，Taycan则是一款全新研发的纯电动车，指导价89.8万起步。

保时捷虽然历史悠久，但在电动车领域却步伐缓慢，市场也并不买账：

2024年，Taycan的全球销量大幅下降50%——1至9月仅售出1万4千多辆。

也许正因如此，保时捷选择了降价。

但35.8万的价格却颇为尴尬。表面上看起来是「豪车下凡」，其实在这个价格段，保时捷的对手远不止BBA。

还有早已卷到了极致的新能源汽车。

电车时代，油车老钱被逼「下凡」

“不是超跑买不起，而是国产电动车更有性价比。”

保时捷降价卖车的同时，国产电车也都在向豪车靠拢。

小米刚刚推出的电动车SU7，因为外观内饰高度类似保时捷的Taycan，被称为「米时捷」。

虽然是后来者，但小米SU7气势汹汹，不输保时捷。甚至SU7 Ultra这款车型的预售价已经到了81.49万，大有赶超之势。

赶超豪车的，不止小米一个。

迪拜暴雨过后，国产新能源车的溯溪功能就让迪拜土豪看呆。

到货一辆卖空一辆。

今年4月，360创始人周鸿祎在微博上宣布：

“将要拍卖自己的迈巴赫跑车，体验国产新能源的高科技感。”

一时间，他的微博下涌入了无数新能源车企官微，争相将各家的汽车做起了广告。

看中国新能源车企的发布会，跟看智能手机发布会似的，令人目不暇接的参数数据、各种高端配置，都大字打在公屏上，极为吸睛。

巨大的显示屏、精确的车辆控制、人工智能计算......各类电力驱动的高科技加装到了一台小小的汽车上。

功能多到被调侃为「国产家电大冰箱」。

那些传统汽油车里挤牙膏一般，需要额外付钱加装的设计，国产新能源车也都给装上了。

许多新能源车，开门方式用的是百万级甚至千万级超级跑车的酷炫设计，比如向上翻飞的剪刀门、鸥翼门、蝴蝶门......甚至有车企把门把做成手枪的形状。

在刚刚统计的10月的豪车（30至100万）销量榜里，前十名也并没有Macan的身影。

反而是问界M9、理想与蔚来等国产新能源车则赫然在榜。

「县城农村面子三件套」，正从曾经的BBA，逐渐变成了蔚来、理想和问界。

买车只认品牌的人越来越少，传统「老钱豪车」越来越力不从心。

今年5月，在保时捷中国经销商大会上，新丰泰、百得利和美东集团为首的经销商，就对2024年销售任务提出质疑。

由于保时捷中国区的销量连年下滑，中国总部要求经销商押货那些最难卖掉的电车。

卖不掉车的经销商们，联合向德国总部投诉施压，不仅宣布不再购入新车，还要求保时捷更换中国区高管，并对近期销售新车产生的亏损进行赔偿。

《保时捷拿经销商「开刀」》的媒体标题一度刷屏互联网。

纵观2024，搜索保时捷，关联词几乎全是坏消息：

降价、销量暴跌、经销商混战。

保时捷自降身价，似乎也只是加剧了外界对保时捷跌落的猜想。

或许不久后，保时捷也会像宝马一样再次涨价，以维持自己的豪车定位。

在豪车赛道，保时捷也许依然能掌握话语权。但保时捷面临的困境不会消失：

这不是一个光靠品牌价值，就能躺赢的时代了。

作者：小七，编辑：章鱼，36氪经授权发布。